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最失败的好产品——Everpix倒闭的启发

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发表于 2020-8-2 20:13:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

   



    这两天北美科技圈都在讨论 The Verge 上这篇Out of the picture: why the worlds best photo startup is going out of business,关于 Everpix 如何从创业、获得 VC 投资、做出受到市场喜爱的产品,到近期却因为不堪财务负荷而宣布关门的完整故事。它有点长,但是我建议所有创业者都该好好读过一次。

    这是一个非常值得讨论的案例。从各方面来看,Everpix 团队的成功条件都非常好:

    创办人

    Everpix 的主要创办人是 Pierre-Olivier Latour,他早在 2003 年就成功把第一个公司 PixelShox 卖给 Apple,加入苹果后也负责了几个跟视觉、影像处理相关的产品。2009 离开 Apple 后,Latour 加入了当时当红的相片管理软件公司 Cooliris,担任日本分公司总经理。接着在 2011 年,他才决定出来创业。以一个创业者来说,Latour 的经验非常完整,拥有大、小公司、工程师、管理职、退场等等经验,又一直都专注在影像相关领域,由他来做 Everpix 这个题目是非常合理的。

    团队

    另一方面,Everpix 的另外两位共同创办人 Wayne Fan 与 Kevin Quennesson,一位曾在 Facebook 担任设计师,一位是 Apple 出身的 Tech Lead,都是条件相当好的人才。当然我没有观察过他们三人间的互动,但从纸面上来说这是一个很棒的团队,而 Everpix 产品的品质也某种程度印证了他们的能力。

    问题 / 市场

    Everpix 试图解决的问题,几乎是每个现代科技使用者都有的,那就是相片太多,很难整理的这件事。尤其当智慧手机、平板越普及,每个装置都加上了两个相机,甚至还支援连续快门等功能,再加上原本就有的数位相机,每个使用者只会面对越来越多的照片,也会越来越需要软件来协助他们整理。

    产品

    Latour 与他的团队花了近 1.5 年的时间完善 Everpix,到了今年三月他们终于推出自己满意的 1.0 版本。但即使早在 2011 年 9 月以非常 Beta 的样貌参加 TechCrunch Disrupt,他们就已经得到科技媒体的大大好评。两年来随着 Everpix 不断进步,媒体对他们的喜爱也一直持续,TC 上几乎每两、三个月就会出现一篇 Everpix 的报导。

    募资

    由于团队的条件很好,Everpix 一出发就拿到了 500 Startups 的 5 万美金投资。紧接着在 TC Disrupt 一鸣惊人后,很快又拿到了 Index Ventures 主投的 180 万美金大型种子轮资金。这些钱足够支持团队运行 2 年,也因此他们可以专注把 Everpix 做好。

    Freemium Conversion

    Everpix 采用 Freemium 的收费模式,免费用户可以看到过去 1 年份的相片,如果想要看到所有照片则需付 49 美金年费。两年下来累积了 55,000 个会员,其中 6,800 个转换成付费用户,Free-to-Paid 转换率高达 12.4%,这比起一般游戏 1-5% 的转换率,或是 Evernote 的 6% 转换率都还要高上许多,也足以证明 Everpix 是一个相当受到早期用户欢迎的产品。

    急转直下

    于是在今年中,带着这些不错的早期成绩,Latour 开始一一拜见硅谷创投。由于 Everpix 团队大有来头,又得到 Index 的支持,几乎所有创投都愿意接见他们。问题是 Latour 跑了一圈,居然没有任何创投愿意投资,最后甚至连 Index 自己也不愿意继续加码。

    由于银行帐户即将见底,接着他们紧急与买主接洽,试图改把公司卖掉。但这时无论是 Facebook、Dropbox 等这些两年前兴趣高昂的买家,现在也失去了动机。最终他们与 Path 达成了初步协议,但就在签约的前一刻,Path 也收回他们的 Offer,接着再隔一天,Path 宣布裁员 20%。

    这时 Everpix 耗尽了所有的选项与资金,面对即将收到的本月份 AWS 美金 35,000 元帐单,他们只能宣布破产倒闭。

    问题出在哪里?

    分析 Everpix 的厄运,我想以下几点值得所有创业者思考:

    Traction 中值与量的平衡 ── Everpix 的产品有很好的品质,这点无论从媒体的评论、付费转换率都可以证明,所有的 VC 也都认同。但这个产品缺乏明显的用户成长,因此很难证明它有能力跨越所谓的「鸿沟」,也就是早期市场与主市场间的断层,这让投资的风险大大提昇,也因此即使在 VC 最发达的硅谷,也缺乏有意愿支持他们的投资人。

    竞争 ── 在近两年,无论是 Dropbox、Android + Google+ 或是 iPhone + iCloud,都陆续推出相片自动上传备份、整理的功能,虽然这些功能没有 Everpix 强大,但在他们佔据通路优势的情况下,很难证明 Everpix 有机会杀出一条血路。

    商业模式 ── Everpix 的付费转换率虽高,但事实上是基于一个相当危险的定价策略。云端储存仍旧是成本相当高一种服务,大如 Apple、Google、Dropbox 也不敢推出无限储存的方案,更何况是把这样的产品订在每年只要 49 元美金的价格。Evernpix 目前拥有 6,800 个付费用户,每个月能产生约 28,000 美金的营业额,但却要面对 35,000 美金的 AWS 帐单。也就是说 Everpix 的商业模式目前处在负毛利的区间,这点能不能因为规模放大而改善也是个问号。

    募资时间点 ── 有时候产品在市场内一翻两瞪眼后,不一定就是最好的募资时间,团队如果已经现金吃紧,那对募资更是不利。以 Everpix 的案例来说,如果他们在去年底就出来募资,带着完整产品即将上市的气势,创投的想像力可能比现在高一些。况且如果因此得到缺乏用户量会导致增资困难的回馈,也可以提早调整方向因应。

    当然,看别人的案例,总是可以举出诸多值得改善的地方。但当我们看自己时,却很容易被团团迷雾所困。希望今天 Everpix 的分析能够给你一些启示,更希望你能够多试着从市场、创投的角度看自己的 Startup,学着做一个面面俱到的一流创业者。    安吉尔
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